当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 西北大盘高山流水别墅推广纪实 作者：饕餮团队 时间：2004-3-2 字体：[大] [中] [小]

凭什么？一个在别人看来很难生存的大盘别墅——高山流水，在西安楼市竞争白热化的态势下，在几乎没有投放广告的前提下，于短短数月的时间内，竟然几近售空！
“知音文化解密”
——西北大盘高山流水 别墅推广纪实
文/毛浓月
【凭什么？
一个在别人看来很难生存的大盘别墅——高山流水，在西安楼市竞争白热化的态势下，在几乎没有投放广告的前提下，于短短数月的时间内，竟然几近售空！
不仅如此，两年来，这个几乎没有做过广告的大盘——高山流水别墅，在西安高档楼盘竞争中仍保持着旺销的后继竞争力！给企业带来可持续发展的、源源不断的利润！】

2000年，北京共同愿景房产股份有
限公司在成功的开发了系列全国经典的楼盘后，联合其它几家公司成立了西安美好愿景公司，这个在全国都非常有名的房产商，更重要的是来自学习型企业独有的企业文化。
2001年7月，左右策划介入西安愿景房产开发的西北大盘——高山流水别墅，多家同行公司经过为数半年的竞标淘汰，左右策划最终以绝对的优势胜出！
02年春，西安楼市竞争白热化的季节！高山流水别墅以清新的理念悄悄地进入13朝古都人民心目中！
……
高山流水别墅喜获最为珍贵难得的“全国景观环境示范楼盘”称号。
高山流水别墅入选2002中国名盘50强。
高山流水别墅荣获“业主心目中最满意楼盘” 。
……
——资料来源：《华商报》、《三秦都市报》
作为全程推广的左右，同样惊喜！
是啊！其中的艰辛现在回想起来，也是甜甜的……
【 “洞察力”准确把握消费者】
西安房地产业态势——作为十三朝古都的西安，有着深厚的文化内涵，但对新事物来讲，西安人的接受速度或许不比别的地方慢，只要经济条件允许。
调研表明，西安很多消费者都在观望，西安的经济欠发达，和沿海地区城市相比有差距，但尽管西安的人均收入不高，但收入分层比较明显，差距较大，收入水平和消费结构都向高端和低端集中，也就是通常所谓“纺锤型”，中等收入阶层站的比例较小，所以西安不缺有钱人，相对缺乏的是好房子。
因此首先从消费心态上来说高档别墅在西安是有市场，而且有相当大的市场。
高档的别墅在西安还处于“求大于供”的状态，不是不想有，而是没有，或者说没有真正意义上的别墅！
因为高档别墅的目标群都是一帮城市精英，社会金字塔塔尖的那部分人群，他们现在不是没房子住，而是没有好的房子，等等看吧，总有那么一天。
左右介入项目后，通过实效调研，决定和愿景打造出西安真正的别墅，不是把现有的别墅改观，而是还原别墅本来的面目……
为了打造西安真正的别墅，愿景公司从规划设计开始，选中世界顶尖级设计组团——墨尔本来规划别墅，规划当中，两大规划设计特色：依山傍水/别墅种在树林中；三大竞争法宝：优美的环境景观/高贵典雅的建筑风格和景致宜人的户型设计/极佳的性能价格比。
这些都给后来推广积蓄了势能！

【“高山流水”取代“山水天下”】
通过调查，完成了别墅的战略定位——西安真正的别墅！
那么，接下来是给楼盘取一个好的名字！
实际上，左右策划最先接触的高山流水别墅的名称并不是“高山流水”，而是“山水天下”。
在与西安愿景进行了局部的单项合作，并对高山流水地块进行实地考察之后，左右一致认为，“山水天下”这个名称，虽然包含了自然形态，也包含了人文理念，但不能贴切的表现出森林别墅的特点，音韵也不够流畅，不便于记忆，而且“天下”二字还有一种打拼的意味在里面，不能让人感到身心完全放松，一定有比“山水天下”更合适的名称！愿景地产专案小组决定先考虑“山水天下”的头顶大事——名称。
高山流水，取意于春秋战国时期俞伯牙、钟子期的千古美谈，就字面意思来看，就足以表现出山水之间的幽静与美丽，并且极富文化韵味，琅琅上口，完全没有尘嚣中的无奈和疲惫，只有流畅的美景和动听的山乐水曲，让疲惫的人们得到了身心上的完全放松。
经过无数次的讨论和斟酌，“高山流水”得到了客户和受众的一致肯定，并由此衍生出了高山流水恒久的“知音文化”和“天人合一”的思想，并将此贯穿于项目始终，不断完善和升华。
“高山流水”因此代替了“山水天下”。

【难以突破地“天人合一”建筑哲学】
【什么是好的楼盘？有概念的楼盘是好楼盘！
这是业内人士的共识！
但问题是，这个概念，既符合中国人对居家的审美要求，还要在未来几年内成为楼盘的“核动力”，强力牵引着楼盘稳步、健康的发展！】
楼盘名称改为高山流水后，如何用站在战略的高度对其进行概念包装，成为左右策划高山流水项目组的重要任务！
既然名称为“高山流水”，项目的概念包装由此可延伸提炼出来。
在02年，北京、上海、深圳、广州4个城市被成为别墅年，西安虽然称不上别墅年，但竞争也是比较激烈！那么我们就面临另一个问题——即这个概念不仅能将项目提升到一定的高度，还能有效的防御竞争对手的跟进！
什么概念可以达到？
我们都陷入了沉思。
……
从建筑方面去考虑，一种建筑如果能上升到哲学的高度去传播，那么它本身已经超越了建筑学意义上的别墅个体，对！就是这个方向！
其时，高山流水别墅的动态：
5月底，高山流水一期独体别墅售罄
6月初，高山流水别墅二期开盘，持续热销。
……
——资料来源《三秦都市报》
7月，“高山流水”首倡“天人合一”哲学思想在正式成熟！开始亮相！
更巧合的是别墅区与道教发源地“楼观台”相去不远；
而道教的核心思想恰是“天人合一”。“天人合一”也正符合此前愿景确定的开发理念——“人与自然和谐共生”。
作用非常明显，各大媒体对此的规模报道早在我们的预料之中！
“高山流水”别墅所体现的“天人合一”可以分解为人、环境、自然的四重和谐。
首先是人与自然的和谐。
即上述尊重、亲近、养护自然；
其次是人与建筑的和谐。
意指建筑师亲和于人类的，建筑首先是从使用功能上满足人的居住习惯，建筑空间的设计首先利于人的身心健康。从审美的角度来讲，别墅建筑应当高贵典雅。使建筑的品质与主人的生活品位得到完美的统一；
再次是建筑与自然的和谐。
这种唇齿相依的关系在很长一段时间里被忽略，造成了建筑对自然的破坏。应当认识到，自然是建筑的基础，建筑也是自然的一部分，秦岭北麓的满目葱翠可以看作高山流水别墅的背景，反之，高山流水别墅也是万绿丛中的生花妙笔；
人与人的和谐是四重和谐的最高境界。
通过社区感的营造使得业主体会到交流之乐和关怀之殷。“高山流水”在规划设计中运用的“核心组团”手法即很好的体现了“人、人和谐”这一层面的哲学思想。
高山流水的这房产哲学，高度统领了愿景房产开发的楼盘项目。高山流水的“天人合一”文化因此也成了其它楼盘难以突破的“心病”之痛！

【 “天人合一”哲学思想下的“知音”文化】
【衡量一个大盘买得好的标准是什么？
是一开盘就售出多少套的奇迹吗？
还是从开始就持续保持旺销的强劲生命力？
高山流水别墅，2年来持续不断的火爆，让业内人士大为妒忌！】
在“天人合一”哲学思想的高度统领下，如何让消费者透彻的理解项目的价值？
尽管有了“天人合一”概念，但是它是为整个“高山流水”奠定一个战略高度，这个概念对于消费者来说，无法深层触动并引发共鸣！
这就需要一个概念来很好的延续、深化“天人合一”思想，在取名“高山流水”时，左右就已经为楼盘与消费者深度沟通找到了很好的概念。
——知音文化！
深挖“高山流水”别墅的文化价值，左右策划认为“知音文化”是相当切合的文化主题，理由有三：
第一， 知音文化是中华传统文化中的精髓，被各个时代、阶层的人们广为认同，到目前都有着强大的生命力。
第二， 关联性强，“高山流水”作为一个诠释“知音文化”的经典典故，家喻户晓。
第三， 同时深入探讨“知音文化”的形成过程，项目组认为“知音”之间存在一个“第三者”——媒介。俞伯牙与钟子期是通过音乐成为知音的；那么愿景房地产与消费者呢，是以高山流水项目以及以后的项目为中介的；高山流水别墅与消费者呢，是通过高山流水举办的活动、传播、销售行为等沟通手段为中介的。这样就形成了一个以知音文化为主线的良性循环：项目文化（高山流水——知音文化主题别墅）——企业文化（愿景房地产，追求双赢，其实就是深层次的理解）——消费者——认同项目文化
在“知音文化”的支持下，高山流水别墅一期、二期均获得了成功，以持续稳定的速度健康发展……这是后话！

【 “5+2”引爆别墅新生活】
确立了项目的核心价值体系，在概念的包装下如何具象的将其展现出来？
而且要以一种人们向往的生活方式来勾勒出“高山流水”的美好！这种生活方式还不能背离“知音文化”主题？
从现代消费者压力日益增大的趋势下，我们想到了一种全新的生活方式，一种可以得到彻底放松的生活方式，而且在远期看来，与国家的政策有吻合的趋势！
这就是5天工作，2天放松的“5+2”生活方式！
虽然大家都渴望这样的生活方式，但是很少有人有充足的条件去做，有钱又能怎样？
总不能每个周末都去东大度假吧，费用先不说，关键是没有亲切感，冷冰冰的商业味，难以获得长久青睐，在高山流水，只要一有空就可以实现这个愿望。
再从另一个层面看，别墅的竞争不同于一般中低档楼盘有较强的区域性，其竞争区域是在整个室内甚至更大范围。
但从西安市范围内当时正在运作的项目或即将开始运作的项目来看，高山流水在西安的别墅市场中处于极有利的地位，占尽天时、地利、人和。
看上去，而且高山流水的地段与周边环境应该说与消费者潜意识中的“真正别墅”相互对接了，但是真正富于人性化的东西在哪里？景观？设施？还是其它？
最后结合高山流水的情况看看：高山流水距市内有将近50分钟的车程，在这种不方便的情况下，5天工作，2天放松的“5+2”生活就显得尤为重要；
抛开景观因素，高山流水所要倡导的就是“5+2”的生活方式；
鼓励一帮城市精英先行动起来，给目标消费群体提出这样一种健康的生活方式，既弥补了高山流水的缺点，又成为倡导健康生活的一种流行方式。
综合以上因素，左右策划针对高山流水提出了一种健康的生活方式“5+2”。

【实效策划——全面解决问题】
【楼盘需要好的概念，但更需要系统地、坚持如一的执行！
实效！实效！！再实效！！！
这是西北咨询策划业的NO.1——左右策划的实效策划理念！
感谢好的客户！
没有他们地理解并配合执行，
“知音文化”大盘别墅很难演绎的那样淋漓尽致！】
我们的策划脉络
以“天人合一”为高山流水别墅的建筑哲学，在战略上让竞争对手难以突破；以“知音文化”为楼盘沟通主题，在诉求上与建筑哲学达到统一；以“5+2”生活方式赋予高山流水别墅的独特的生活场面，让消费者憧憬……
格调很重要
虽然高山流水的项目定位是西安第一个真正意义上森林别墅，但对外营销传播上，我们采取外柔内刚的手法，“不称王，深挖洞，广积粮”，不讲我们这个地方是“富人俱乐部”，百万富翁的乐园。
高山流水只是将自己真实、丰富的一面完全展现给目标消费者，让消费者自己去做决定。
在我们的营销工作中，尤其是与消费者直接接触的平面资料中不会用第一，最好等字眼，还是套用那句话“最大的竞争对手是我们自己”，左右策划认为高山流水的营销姿态应该是诚恳、值得信任、有礼有节，而且才华横溢。
好定位——自己产生销售力！
【对于近期销售没有推动的广告，
无论多么精美，多么富有诗意，
都没有现实意义。
高山流水别墅的广告战略，至始至终都强调2个字
——实效！】
如何理解？
举一个例子，假如你给别人形容一个美女，说她眼睛很大、头发很长……，可能喜欢眼睛大、长秀发的男士比较喜欢！但是对长头发女孩不感兴趣的男士会无动于衷；
那我们换一个说法，我们不说这个女孩如何具体的美，只说美的只有你亲自看了才知道！这么一来，所有的男士都会好奇，最终去看一下这个美女究竟有多美……
名字或者广告语本身就会产生销售力！
我们确定别墅的核心概念为“高山流水，西安真正的别墅”，以“仁者乐山，智者乐水”为营销主题，在楼盘区位上，我们提炼出了“西安后花园的中心地带”。
让“真正的别墅”这句话本身就成为销售力，吸引消费者前去观看——西安真正的别墅！
通过系列软文《交通篇——路途不是距离，关键在于交通》；《景观篇——自然是都市奢侈的品味（自然主义）》；《规划篇——把别墅种在森林中》；《文化篇——天人合一，和谐共生》；《生活篇——5+2的生活模式（修身养性，自由领地）》等从各个角度深刻诠释楼盘的卓越！让消费者全方位感受高山流水别墅的一、二、三、四、五组成的独一无二的优势！
如果有人觉得事业生活两不误的人才算是真正成功的话，高山流水为其提供的就不仅是休闲，还有与家人在一起的天伦之乐，还有与邻里同为相对成功人士之间事业与智慧的交流。
所以在山水之间探寻成功真谛的深层含义实际在于“人生的真谛”。
这符合目标消费群的行为特征，因为他们渴望事业更上一层楼，渴望与家人更和谐的相处，这一切，让高山流水成为最懂他们的地方。
在山水之间蓄养人生智慧。通过商务、艺术等方面的展览和沙龙，提升“高山流水”社区整体美学旨趣。打造“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的高品位文化氛围。

互动整合，体验传播
只有互动的传播才是有效的传播，否则就是在黑暗中给别人送秋波，起不到应有的作用，所以，在制定本传播策略时，我们的出发点是消费者的回应，每一步都与消费者的心灵对接，让其产生反应。

传播工作分三步走：
第一步，开盘前一个月，全力展现山水天下地块原貌及开发商实力，给消费者一个“如此惬意的森林将营造出一个怎样的高山流水”和“远景地产的势力真得如此强大，看来山水天下是一个值得期待的项目”的印象。一方面宣传了高山流水无人可及的自然景观优势；另一方面也树立了开发商尊重消费者的形象。公司实力方面，举办了愿景以往开发项目在西安的巡展，邀请幸运观众参观已建成的外景小区，这样，就可以在项目开盘之前让高山流水先热起来。
第二步，开盘至强档期，全力诉求“高山流水，真正的别墅”各方面的优势，地段、景观、规划、户型、配套、物业管理等等以及真正的“5+2”（5天工作，2天休息）的生活方式。在售楼现场设置“样板家庭”，将部分商业味道浓厚的售楼小姐换成“一家人”，让未来的业主切身体验主人在高山流水的待客之道，真切感受高山流水浓浓的人情味。
传播策第三步，强档期来临，全力诉求高山流水作为西安真正的别墅的精神之所在，也就是我们的营销主题“仁者乐山，智者乐水”从各个层面去理解这一主题，因为在前一阶段对项目已经做了详尽的介绍，此时从精神角度来诠释高山流水，可与犹豫的目标群产生共鸣，进而促使其尽快达成购买行为。为了进一步强调“仁者乐山，智者乐水”主题，并为愿景房产以后做铺垫，愿景公司经过思考后推出了——《愿景知音》（《VISION BOSOM FRIEND》）杂志，利用DM形式对我们的目标消费群集中投放，这是一个互动性质的双向传播工具。
我们以“高山流水”的设计规划理念为《愿景知音》的设计规划理念。将“天人合一”和“5S”有效融合，孕育出人性化、自然化、生活化的四个规划理念。
经过一系列系统地整合运作，高山流水别墅在短短几个月的时间就几近售空！
看看《三秦都市报》和《华商报》的系列报道：
《感受真真切切的实力 见证实实在在的价值！》、《高山流水别墅为什么在暴雨中安然无
恙？》、《高山流水别墅——让居室融入诗情画意》……
5月底，高山流水一期独体别墅售罄。
6月初，高山流水别墅二期开盘，持续热销。
高山流水别墅入选2002中国名盘50强。
高山流水别墅荣获“业主心目中最满意楼盘”
……

感谢好的客户！感谢愿景的领导！
在西北市场的现状下，我们双方能够坚持的执行下去，共同缔造了“高山流水”别墅独一无二的地位！
2年多来，“高山流水”相继开发了系列楼盘，在“知音文化”强力的带动下，以稳健的速度发展……




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